Autor: cma63416

Elvira Chadwick, socióloga y académica del Magíster en Marketing de la Fae Usach hizo un completo análisis sobre el Big y Thick Data desde el punto de vista del consumo y cómo este último descubre las historias, significados y formas de ver el mundo que tienen las personas.

El pasado 6 de julio las y los estudiantes del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, participaron de la conferencia “Tiempos de Big Data ¿a dónde dejamos la Thick Data?” dictada por la socióloga, fundadora e investigadora en Calletres, Elvira Chadwick.

En la oportunidad, la académica del Magíster en Marketing de la FAE Usach, analizó las diversas fuentes de información que existen hoy en día y que afectan al mercado de los consumidores, en específico la Thick Data, que son “datos que emergen usando métodos de investigación cualitativos y etnográficos que descubren las emociones, historias, significados y formas de ver el mundo que tienen las personas”, explicó Chadwick, puntualizando que estos datos se usan para describir en un contexto social, lo que hacen y gustan las personas.

La académica del Magíster en Marketing Usach además, se detuvo en una de las características de la Thick Data: “son muestras pequeñas desde donde se obtiene una gran profundidad de los contenidos”, agregó.

En relación al Big Data, la socióloga explicó que este maneja inmensas cantidades de datos no estructurados y a veces de valor desconocido, a una gran velocidad y de una gran variedad como texto, audio, imágenes, todo lo que requiere de un procesamiento adicional previo para poder extraer significados.

Durante la conferencia, Chadwick se refirió al caso más emblemático de estudio de Thick Data, fue el estudio en 2013, donde empresa Netflix comprobó que sus afiliados tenían un comportamiento específico de ver muchas temporadas de series en pocos días (maratón). Por ese motivo, sus lanzamientos de nuevas temporadas de series, se realizan no por capítulos, si no que la temporada completa. “Fueron a los hogares de los clientes de Netflix a ver cuál era la nueva forma de ver series y buscan la thick data para ver el sentido que tiene este consumo compulsivo de una serie”, precisó.

Además, señaló que la Big Data con la Thick Data se pueden comparar en términos de las características específicas, pero no si lo hacen desde un mismo enfoque epistemológico (positivista). “El punto de partida de cada uno es distinto. Uno tiene que ver con la construcción de significado social que se hace sobre las cosas y otro tiene que ver con el registro de datos propiamente tal”, sentenció la socióloga.

“En la aplicación en marketing, esto se ve en la segmentación de clientes o carteras, donde hay una gran oportunidad para decir en el mundo del Big Data cómo considerar cuando tenemos información de usos y actitudes, donde a veces no tenemos mucha información para hacer descripciones y cuando tenemos, en el caso de la data de Shoppers. En esa situación se trabaja con etnografía de data”, dijo.

Te invitamos a ver la conferencia completa a continuación.

Natalia Díaz Sanhueza, Ingeniera Comercial Usach y Brand Manager en Grupo Valdivieso, compartió su experiencia y el éxito de la última innovación de la empresa en una charla dirigida a estudiantes de Ingeniería Comercial en Adminsitración de Empresas.

El pasado 7 de julio, las y los estudiantes de Ingeniería Comercial en Administración de Empresas de la FAE Usach, recibieron a Natalia Díaz Sanhueza, destacada profesional del marketing y Brand Manager en Grupo Valdivieso. La actividad se llevó a cabo en el marco del ramo Marketing 3 que imparte el Dr. Enrique Marinao Artigas, director del Magíster en Marketing, y se centró en la trayectoria profesional de Díaz Sanhueza y la exitosa innovación que lideró en la reconocida empresa de vinos y espumantes.

Natalia es Ingeniera Comercial en Administración de Empresas de la Universidad de Santiago de Chile, cuenta con un Magíster en Marketing de la misma casa de estudios, y una destacada experiencia laboral en el área. Comenzó la charla hablando sobre su propia historia, su familia y su formación académica en la FAE, y destacó su experiencia previa en empresas como Viña Santa Rita y, desde noviembre de 2021, en Grupo Valdivieso.

El enfoque principal de la charla fue la última innovación llevada a cabo en Grupo Valdivieso, que consistió en el lanzamiento de las nuevas Slim Can Valdivieso, una versión en lata de su tradicional espumante.

Díaz Sanhueza compartió con los asistentes el proceso de desarrollo de las Slim Can, el cual incluyó un análisis del mercado y sus competidores, la identificación de posibles socios estratégicos, la determinación de las inversiones necesarias y el análisis financiero del proyecto. La conjunción de estos elementos fue fundamental para el éxito del lanzamiento, tanto en términos de comunicación como de aceptación en el mercado.

Durante la presentación, la Brand Manager también describió las etapas clave del proyecto, desde el diseño de las latas hasta el proceso de llenado y el posterior lanzamiento. Destacó que se realizaron sondeos y entrevistas a potenciales consumidores para seleccionar el diseño final, se evaluó la rentabilidad y se llevaron a cabo diversas actividades de lanzamiento.

Sin embargo, Natalia Díaz Sanhueza también compartió algunos desafíos que surgieron durante el proceso, como problemas con insumos, los cuales tuvieron que ser abordados y resueltos. A pesar de estos obstáculos, la perseverancia y el trabajo en equipo le permitieron superarlos y lograr el objetivo propuesto.

El lanzamiento oficial de las Slim Can tuvo lugar en noviembre de 2022, y en diciembre se presentó un spot digital bajo el eslogan Siempre algo nuevo,Siempre Valdivieso. Además, en enero de este año se realizó un evento de lanzamiento que contó con la participación de destacadas figuras públicas y medios de comunicación. Durante los meses siguientes, se llevaron a cabo diversos eventos para promocionar el producto.

En mayo, se realizó una evaluación de la participación de mercado de las Slim Can en la categoría de espumantes enlatados, la cual indica un 25% de participación en términos de facturación, distanciándose sólo a dos puntos del líder de mercado.

Al concluir la charla, Natalia destacó la importancia de este proyecto, “tanto la carrera como el magíster, me permitieron tener las herramientas necesarias para poder guiar este lanzamiento. Sin embargo, destaco por sobre todo, la importancia de poner a las personas al medio, hablando desde el consumidor hasta los equipos de trabajo, ya que un correcto trato con y hacia ellos, ha permitido que esta innovación sea exitosa”, afirmó.

Su experiencia y el éxito alcanzado con la innovación de las Slim Can Valdivieso sirvieron de inspiración para las y los estudiantes de la FAE, quienes tuvieron la oportunidad de conocer de cerca un caso real de marketing. La FAE continúa brindando espacios de aprendizaje e interacción con destacados profesionales, promoviendo así la formación integral de sus estudiantes y fomentando la innovación y el emprendimiento en el ámbito empresarial.

Dr. Enrique Marinao fue enfático en señalar que las empresas y marcas deben preocuparse de la omnicanalidad y de tener un equilibrio en la logística ya que la confianza en el cliente es la clave para un éxito en las ventas.

En entrevista con Radio Usach, el director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao se refirió al pasado Cyberday, analizando en profundidad el comportamiento de las empresas y la Ley Pro Consumidor, que protege a las personas ante eventuales incumplimientos en este tipo de jornadas comerciales.

Además, el académico de la FAE indicó que la contracción económica en la que estamos, podría haber significado el fracaso del Cyberday. “Las primeras diez horas de este evento comercial, se habían registrado ventas por 47 millones de dólares, lo que claramente indica lo contrario a una contracción económica. Eso habla que las ofertas estaban al alcance y llamaron la atención de los consumidores”, explicó el Dr. Marinao.

A juicio de Marinao, gracias a la tecnología y a la seguridad existente, son muchas las ventajas de abrir los canales de compra, debido a la confianza que brinda pagar con una tarjeta. “Ojalá esto se vaya incrementando, porque el cliente busca tener satisfacción en su compra de la manera más segura posible. En término económicos, me adhiero al argumento que cuando uno tiene una oferta tentadora no importan los 36 o 48 meses”, puntualizó, aclarando que esto requiere de rigurosidad por parte de las marcas y empresas que participan en estos eventos.

“Hay que tener un equilibrio en la logística versus lo que ofrecen las marcas y la interacción con el cliente online”, sentenció. En este sentido, el Dr. en Ciencias Empresariales señaló que para las empresas que están en el ciberespacio, el paso desde la multicanalidad a la omnicanalidad ha sido traumático. “Todas las empresas empezaron tímidamente a utilizar ciertos multicanales, pero cuando llegaba el momento de interactuar con el consumidor, había desfases en el contenido de la web, versus, la red social o el anuncio en Youtube, por ejemplo. Entonces la omnicanalidad es una preocupación más técnica donde debe haber coherencia y sincronía en todos sus canales de venta, sobretodo porque el consumidor chileno ha adquirido experiencia en tecnología de manera muy acelerada”.

Revisa la entrevista completa a continuación.

Cecilia Mayo fue la encargada de dar a conocer la estructura de los equipos de venta, sus características, el proceso de selección, evaluación y formación necesaria para lograr llevar con éxito su propósito.

El pasado miércoles 29 de marzo se realizó la charla “Dirección de equipos de venta y la importancia de las personas”, dictada por la gerente comercial de Inmobiliaria Inspira, Cecilia Mayo.

En la oportunidad, la académica del Magíster en Marketing, realizó un profundo análisis sobre la estructura de los equipos de venta, sus características, el proceso de selección, evaluación y formación necesaria para lograr llevar con éxito su propósito.

“Va a depender de la segmentación que tenga el producto o el servicio, el tipo de cliente y por lo tanto, el tipo de vendedor que se requiere. Si el consumo es masivo, el cliente final no necesitará tanta atención, pero quizás el canal de ventas externalizado sí necesite atención y será una venta B2B”, indicó.

De esta forma, prosiguió Mayo, el involucramiento de la toma de decisión de compra será clave para el armado de una estructura de venta adecuada. “Todo dependerá a qué estamos apuntando”, dijo, agregando que dependiendo del involucramiento que tenga la venta, va a depender el tipo de vendedores o el equipo de venta.

Citando a Aaron Ross, la académica dividió los segmentos en cuatro tipos: los cazadores de elefantes, los de venado, los de conejos y los de ratones y moscas. En relación a esto, Mayo explicó que para cazar elefantes, las ventas deben ser B2B o de alto involucramiento. Estas cuentas tienen un KAM (Key Account Manager) especializado en la atención.

Con respecto a las ventas un poco menores, como atrapar a un venado, la gerente comercial de Inspira advirtió que estas son ventas un poco más pequeñas y destacó el Predictable Revenue, que se basa en armar una máquina de ganar cuentas de forma predecible, repetible y escalable. “Acá la clave está en especializar los roles de equipos de ventas para ganar eficiencia. Este perfil se refiere a la posibilidad de proyectar una cantidad de oportunidades en algún porcentaje y poder replicar el perfil, como por ejemplo la venta de departamentos o de automóviles. Con esto podemos crear un PIPE, que es una tubería de seguimiento de principio a fin. En este caso, tenemos vendedores que toman las oportunidades y van depurando”, expresó Mayo.

Otro segmento, son los vendedores que cazan conejos, que tienen mucha más población y son más fáciles de cazar. Con este tipo de productos, se puede hacer marketing digital, se envía a hacer publicidad masiva y que los clientes entren por la web de forma orgánica, donde existen cuentas individuales en las que el usuario puede adquirir el producto y no necesita al vendedor de alto involucramiento.

Finalmente se encuentran los cazadores de ratones y moscas. “Para cazar a este grupo, la viralización es clave y su venta debe ser automatizada. Tener un equipo de venta one to one con el cliente, no es rentable”, sentenció.

Accede aquí a la charla completa.

Dr. Enrique Marinao fue entrevistado en el programa Frecuencia Pública de Radio Usach por la Ley “Pro Consumidor” y llamó a las y los ciudadanas/os a informarse debido a la falta de difusión que se ha dado de esta ley que protege a quién adquieres bienes y servicios.

La Organización de las Naciones Unidas (ONU) declaró, en 1983, el 15 de marzo como el Día del Consumidor con la finalidad de recordar el respeto de los derechos que tiene cada persona al momento de realizar la compra de un producto o servicio.

En nuestro país, a finales del 2021, se publicó la Ley 21.389, la cual actualiza la Ley de Protección del Consumidor, en donde se han establecido diversas modificaciones a normas legales, con el objetivo de llenar ciertos vacíos en la ley que perjudicaban a la población.

Para entender mejor al consumidor y sus derechos, es que el programa de Radio Usach “Frecuencia Pública”, entrevistó al director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao.

En la oportunidad, Marinao se refirió a la relevancia de este día dando a conocer cifras claves que indican la importancia del rol del consumidor, como por ejemplo que se proyecta para este año que las y los consumidores gasten cerca de 54 billones de dólares. “El ciudadano es usuario, consumidor de servicios, de las tiendas por departamento, de hipermercados. Todos estamos asociados a un consumo inherente, que implica que haya un espacio de atención preferente”, dijo.

En relación a la Ley de Protección del Consumidor, el director del Magíster en Marketing, sostuvo que esta es una ley que, si bien es cierto, es un aliciente; se desconoce por parte de las personas, “es un león sin dientes”, agregó. “El principal activo que debe tener todo comercio, es el consumidor, por lo tanto, si la ley no se difunde con peras y manzanas es letra muerta, porque sin herramientas de difusión no permite la transversalidad de la ley y no va a ser bien utilizada por los consumidores, debido a su desconocimiento”, puntualizó el Dr. Marinao.

Para revisar la entrevista competa, haz CLIC AQUÍ.

Natalia Díaz Sanhueza es profesora del ramo Gestión Estratégica de Marcas del programa de postgrado, pero antes, fue alumna del magíster y explica que en la Usach “no sólo se enseña lo teórico a nivel profesional, sino que también tiene un enfoque en las personas, lo que te permite ser consciente de quienes te rodean y relacionarte con distinto tipos de personas”.

El Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, es un programa de postgrado acreditado por la CNA. Tiene como objetivo instruir ejecutivos con una sólida formación de conocimientos teóricos y herramientas de análisis en marketing, siendo capaces de liderar equipos y proyectos de alto impacto.

Con estos conocimientos y habilidades, las y los estudiantes del programa pueden posicionarse en el nivel estratégico de la toma de decisiones, gracias al destacado cuerpo académico que posee una experiencia relevante en docencia, investigación, empresas internacionales y nacionales.

Una de las integrantes de este cuerpo académico, que se desempeña como profesora del ramo Gestión Estratégica de Marcas, es Natalia Díaz Sanhueza, quién trabaja, además como Brand Manager de las categorías de vinos y espumantes del Grupo Valdivieso.

“Este es un cargo con desafíos diarios, que está en constante cambio, ya que- dada la naturaleza de Grupo Valdivieso- se da una relación transversal entre áreas. Por esto, debo velar por temas operativos y estratégicos, siempre en miras de cumplir los objetivos que tenemos como compañía. Dentro de mis roles está revisar datos de mercado, lanzamiento de innovaciones, revisión del contenido digital, búsqueda de oportunidades de crecimiento en canales de venta, entre otros”, explica Natalia Díaz.

Para ella, el Magíster en Marketing fue una carta de entrada a nuevos desafíos que estaba dispuesta a asumir profesionalmente. “El Magíster me entregó herramientas que me impulsaron a buscar nuevas oportunidades y me dio la seguridad de que podía cumplirlas correctamente. En el día a día me encuentro con situaciones que constantemente repetíamos en los cursos y ahora puedo enfrentarlas de mejor manera”, añade la profesional.

En ese sentido, la Brand Manager de Grupo Valdivieso, destacó la última innovación que tuvo en su trabajo: las nuevas Slim Can Valdivieso. “El trabajo que tuvo este proyecto fue “de libro”, incluyó un gran análisis del mercado y sus competidores, entendimiento de qué éramos capaces lograr con la marca y a qué nicho apuntar, conocimiento de en quiénes nos podíamos apoyar, qué inversiones necesitábamos y el análisis financiero del proyecto. La conjunción de todos estos temas permitió que lanzamiento fuera todo un éxito, no sólo desde el punto de vista comunicacional, sino que también a nivel de mercado. Hoy, a cuatro meses del lanzamiento del proyecto, alcanzamos el 20% de participación de mercado en segmento latas según Nielsen. El magíster me permitió aplicar lo aprendido en un caso real, y la USACH me entregó algunas habilidades blandas para interactuar con áreas internas y proveedores y así liderarlos al objetivo final, el lanzamiento de las nuevas Slim Can Valdivieso”, sentenció.

Profesora del Magíster

Desde que Natalia egresó del pregrado, sentía la motivación de transmitir el conocimiento que iba adquiriendo, más aún a alumnos y alumnas de la USACH, ya que como fue una de ellas, entendía perfectamente cuál es el tipo de personas a las que se enfrentaría. “Cuando me llegó la primera oportunidad no dudé en aceptarla. Comencé haciendo clases en el Diplomado de Service Marketing, cátedra de expectativas del cliente. Luego me invitaron a participar del Magíster en Marketing como profesor asistente y con ello, liderar el electivo de Gestión Estratégica de Marcas”, puntualizó.

“Algo que siempre destaco de las universidades públicas, y sobre todo de la USACH, es del contacto que tiene con el medio social. No sólo te enseña lo teórico a nivel profesional, sino que también tiene un enfoque en las personas, y eso te permite ser consciente de quienes te rodean y relacionarte con distinto tipos de personas”, concluyó Natalia Díaz.