Dr. Enrique Marinao viajó a Valencia, España, a presentar su ponencia titulada “Estrategias de Marketing Omnicanal, cómo incrementar la intención de compra”.
Entre el 7 y el 9 de septiembre del presente año, se realizó, en Valencia, España, la 33ª edición de la Conferencia de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional, AEMARK.
En esta oportunidad, y representando a la Universidad de Santiago de Chile, el director del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía, Dr. Enrique Marinao, presentó su trabajo realizado junto a la Dra. Karla Barajas-Portas, de la Universidad Anáhuac, de México, “Estrategias de Marketing Omnicanal, cómo incrementar la intención de compra”.
El objetivo de la investigación es comprender el impacto predictivo que tienen sobre la intención de compra los componentes de valor percibido, brand engagement, experiencia del usuario y satisfacción. Esto, considerando como contexto las estrategias de marketing omnicanal utilizadas en las compras minoristas online, en México y Chile.
“La intención de compra puede ser explicada por sus antecedentes: satisfacción, experiencia del usuario, engagement de la marca y valor percibido”, explica el Dr. Marinao.
Las principales hipótesis en este trabajo, se enfocan en si el valor percibido de las estrategias de marketing omnicanal, tienen un efecto directo y positivo en la satisfacción del consumidor y en el engagement con la marca. “Además, estudiamos si la satisfacción del consumidor tiene un efecto directo y positivo en la intención de compra y en el engagement con la marca cuando las empresas utilizan estrategias de marketing omnicanal. Junto con esto, quisimos saber si el engagement con la marca tiene un efecto directo y positivo en la intención de compra cuando las empresas utilizan estrategias de marketing omnicanal y si la experiencia del usuario en estrategias de marketing omnicanal tiene un efecto directo y positivo en la intención de compra. Finalmente, saber si el engagement contribuye a la intención de compra con un efecto positivo a través de la experiencia del usuario”, sostiene el director del Magíster en Marketing.
La metodología de esta investigación, se realizó con un cuestionario cuantitativo preliminar, con el cual se realizó una prueba previa en una muestra aleatoria de 50 personas. Los ítems se escribieron como declaraciones y se debían responder usando una escala Likert de siete puntos. Se utilizó un procedimiento muestral no probabilístico y la muestra total fue de 1464 personas, de las cuales 710 corresponden a la muestra de México y 754 a la muestra de Chile.
Las principales conclusiones, muestran que en Chile y México el engagement con la marca, tiene un efecto directo y positivo en la intención de compra; y a su vez un efecto indirecto positivo a través de la experiencia de compra del consumidor. “En Chile y México, la intención de compra se explica por el valor percibido a través del engagement con la marca y la satisfacción; y la experiencia del usuario media la relación entre el compromiso con la marca y la intención de compra”, puntualizó el Dr. Marinao, agregando que la experiencia del usuario que ha sido alcanzado con estrategias de marketing omnicanal presenta un bajo impacto sobre la intención de compra. Por ende, transparentar y no parecer invasivos con las estrategias omnicanal puede llegar a tener una mejora fundamental en la percepción de comodidad del consumidor con las estrategias de marketing y por tanto aumentar la intención de compra.
Finalmente, los investigadores, encontraron que, en ambos países, los hallazgos muestran que el engagement con la marca se explica de manera sólida con la satisfacción y el valor percibido y adicionalmente el valor percibido tiene efecto indirecto a través de la satisfacción.