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Dra. Julieta Mercado González fue la encargada de explicar las nuevas tendencias en investigación de mercados a la comunidad del Magíster en Marketing, instancia en la que, además, recordó lo que es un sistema de información de mercado y abordó en detalle la antropología del consumo.

El pasado 17 de enero las y los estudiantes del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, asistieron a la conferencia “Tendencias de investigación cualitativa” dictada por la académica del programa, Julieta Mercado González, socia -fundadora de Servicios Integrales y Especializados BIJE (México) y Docente investigador en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.

En la oportunidad, la académica recordó el sistema de información de mercado, y la calificó como una herramienta para tomar decisiones. “El sistema de información de mercadotecnia me dice que yo debo de partir de mis registros internos, de los resultados, cuentas por cobrar, productos, items, ventas e inventarios. Si con esos resultados no puedo tomar una decisión, debo recurrir a todas las fuentes secundarias a las que yo pueda tener alcance. Es decir, a los medios de comunicación, la radio, la televisión, la prensa, internet”, explicó.

El siguiente subsistema a utilizar para la toma de decisiones, es más analítico, donde mezcla software y hardware, correlacionando variables y recurriendo a herramientas más sofisticadas. Si esto no es suficiente para decidir, se debe recurrir al sistema de información de mercadotecnia para elaborar un sistema de investigación de mercados. “En este subsistema tenemos el macroambiente, todo lo que está a mi alrededor y la gerencia, que tiene que tomar la decisión”, añadió la Dra. Mercado.

La definición formal de investigación de mercados dada por la American Marketing Association, especifica que la información requiere tratar cualquier tipo de asunto a través del diseño de un método para recopilar información. “Hay que administrarla e instrumentarla y pasar por un proceso de recolección de datos y análisis, comunicación de insights, hallazgos e implicaciones para al final del día poder tomar decisiones con la menor incertidumbre posible”, agregó.

En relación a los diseños de investigación, la académica de la Universidad de Anáhuac, explicó, en primer lugar, la investigación exploratoria que es preliminar y está vinculada con la investigación cualitativa. La investigación concluyente, prosiguió la profesional, puede ser descriptiva, o puede ser causal, y una investigación concluyente descriptiva está más orientada a una investigación cuantitativa, en donde la principal herramienta va a ser el cuestionario. Además, está la investigación de desempeño, que sirve para ver y monitorear los resultados que se implementan en la toma de decisiones.

La Dra. Mercado, además, abordó las nuevas tendencias en investigación de mercado, donde se encuentra la investigación a través de medios de comunicación electrónicos, estudios antropológicos (etnográficos), estudios sobre neuromarketing y mercadotecnia sensorial.

“Los estudios antropológicos y etnográficos, han existido para estudiar las culturas. Hoy la mercadotecnia los utiliza y los estudia para hacer negocios, para conocer necesidades de diferentes culturas, segmentos, en diferentes escenarios y en diferentes áreas de oportunidad”, sostuvo.

Junto con esto, la socia -fundadora de Servicios Integrales y Especializados BIJE (México), planteó las líneas de estudios de la antropología: la antropología propiamente tal, la antropología social y la antropología de marketing.

Señaló algunos ejemplos de estudios antropológicos, como el diseño de campañas de producto, reorientación de estrategias, probar nuevos productos, contextualizar el target, la identificación de insights y el conocimiento profundo de los consumidores de diversos niveles socioeconómicos.

Julieta Mercado se refirió a la antropología del consumo, cuando el consumo se erige como un proceso de comunicación que permea de lo individual a lo grupal, pasando por lo familiar. “Es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos, que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencias a los grupos sociales”, subrayó.

A continuación, te invitamos a ver la conferencia completa.

Carolina Pinheiro fue la encargada de analizar el caso de marketing “Cerveza Skol de AB InBev: de la cosificación de la mujer hacia una comunicación”.

El pasado 11 de enero estudiantes del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, participaron de la charla “Caso de Marketing Cerveza Skol de AB InBev: de la cosificación de la mujer hacia una comunicación”, dictada por Carolina Pinheiro, CEO de Inbrax, primera latina en recibir el premio Best Leader in Marketing (Agency Side) otorgado por la organización Women in Marketing.

Carolina Pinheiro es abogada y profesora del Magíster en Marketing de la Usach. Además, ha sido mentora en WoomUp, integrante en el Registro de Mujeres en Directorio del Ministerio de la Mujer e Igualdad de Género, socia en RedMad – Mujeres en Alta Dirección y miembro en Grupo Mulheres do Brasil.

En la oportunidad, la académica comenzó refiriéndose a Belong, su laboratorio comunicacional dedicado a hacer campañas inclusivas. “Cuando hablamos de inclusión en Chile y en el mundo, la agenda de género está bastante más desarrollada. Existe una agenda LGBTQI+, pero cuando hablamos de inclusión, las dimensiones son tan infinitas como cuántos somos en el mundo. Yo sentía que la gente no avanzaba con las agendas y organizaciones en desarrollo comunicacional porque le daba inseguridad y no sabía cuánto profundizar, lo que generaba campañas no muy adecuadas”, advirtió Pinheiro.

A su juicio, desde Belong la idea es no tener miedo de cambiar el mundo transformando realidades desde la comunicación. “Hoy vivimos en la era de la inclusión, lo que tiene que ver con una visión integrada de diversidad e inclusión en las comunicaciones actuales. Hoy la gente no confía en los políticos, en la justicia, en las personas que los representan y las marcas no están libres de esas desconfianzas”, agregó Pinheiro.

La CEO de Inbrax cree que, con esto, las personas han tenido un cambio al estar más conscientes del impacto que generan en el entorno, en la sociedad, como individuos y como parte de un colectivo, lo que ha impactado cómo las marcas deben comunicarse y desarrollarse, ya que tienen la necesidad de conectarse con algo.

Luego, Pinheiro se refirió al caso de la cerveza Skol, perteneciente a la multinacional ABInBev, de origen brasileño con más de 500 marcas en más de cien países, entre ellas Budweiser, Corona y Stella Artois.

“Skol: de la cosificación de la mujer hacia una comunicación” fue la premisa que abordó la profesional brasileña, indicando que la marca de cerveza Skol se destaca por sus campañas inclusivas y su respaldo a la comunidad LGBTQI+. “Desde hace años ha promovido la diversidad e inclusión en Brasil. Sus campañas han abordado cuestiones como la igualdad de género, la orientación sexual y la aceptación. La marca tiene un compromiso constante con el apoyo a la comunidad LCBTQI+ y la creación de un entorno inclusivo en sus mensajes publicitarios”, explicó Carolina Pinheiro.

Entre las campañas de Skol destacan “Respect is on” y “Skol beats Rainbow”, una edición especial de su bebida lanzada durante el desfile del orgullo LGBTQI+. “Estas acciones van más allá de lo simbólico y contribuyen a fomentar conciencia y la visibilidad, ya que transcienden la esfera publicitaria, influyendo en la cultura y la percepción pública”, puntualizó Pinheiro.

Históricamente esta cerveza era conocida por campañas que cosificaban a las mujeres. “Uno de los principales factores que impulsó el cambio ha sido la creciente consciencia sobre violencia de género y acoso sexual. En los últimos años, la sociedad brasileña ha exigido una actitud más responsable de las empresas en relación a estos temas. Skol también fue presionada por movimientos sociales y consumidores. En 2015una campaña de la marca con el lema “Dejé el ´no´ en casa” fue criticada por propugnar la violación y el acoso sexual y fue el gatillador del cambio”, concluyó.

Te invitamos a ver la charla completa, a continuación.

El Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía impulsa la innovación con una conferencia sobre “Inteligencia Artificial y Marketing”. El experto en Intelligent Marketing, Carlos Daniel Alvarado, compartió su visión y experiencia en el impacto de la IA en las estrategias empresariales.

En un esfuerzo por mantener a la comunidad estudiantil de la FAE a la vanguardia de las últimas tendencias en el mundo empresarial, el Magíster en Marketing de la facultad realizó la conferencia “Inteligencia Artificial y Marketing”, dictada por el profesor Carlos Daniel Alvarado, experto en Intelligent Marketing con más de 15 años de experiencia.

Alvarado, reconocido tanto por su labor académica, como por su experiencia como consultor en marketing digital, exploró cómo la Inteligencia Artificial ha transformado el campo del marketing. La presentación ofreció una visión sobre el impacto de la IA en la automatización de procesos, la generación de contenido y la conexión de las empresas con sus audiencias.

“La Inteligencia artificial es una inteligencia adicional, y nosotros ahora desde nuestra óptica en 2023 decimos que nos va a ayudar, nos va a complementar y va a ser un avance importante en nuestros procesos de negocio y en nuestros procesos de marketing” señaló durante la conferencia.

Sin embargo, como se destacó durante la conferencia, es esencial establecer regulaciones y bases sólidas para garantizar un uso ético y seguro de la Inteligencia Artificial. La tecnología presenta oportunidades, pero también plantea desafíos y preguntas sobre su impacto en la sociedad y la ética.

La influencia de la inteligencia artificial no se limita al ámbito académico, extendiéndose al marketing y generando cambios significativos. Anteriormente, los influencers reales eran la clave para potenciar marcas, pero ahora, influencers generados por IA están alcanzando altos niveles de engagement. Esto plantea nuevas dinámicas en la publicidad y la interacción con consumidores, generando preocupaciones y desafíos para los influencers reales.

El profesor Alvarado anticipa un cambio significativo en las campañas de marketing en los próximos tres años, impulsado por la automatización, el machine learning y la inteligencia artificial generativa. En este contexto, señaló la importancia de la capacitación y actualización constante de los profesionales en marketing para mantenerse al tanto de los cambios frecuentes en los algoritmos de plataformas como Meta y Google.

El Magíster en Marketing, comprometido con ofrecer experiencias educativas de calidad, brinda a la comunidad estudiantil y los profesores la oportunidad de ampliar su comprensión de cómo la Inteligencia Artificial está redefiniendo el panorama del marketing en un mundo cada vez más digital. Estos eventos preparan a las/os estudiantes para los desafíos y oportunidades del mundo empresarial moderno.

Revisa la conferencia completa a continuación:

Fredy Alexis Sella Sanhueza, egresado del Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile, compartió detalles sobre su experiencia e investigación centrada en el análisis de la calidad, satisfacción y lealtad del cliente en el servicio técnico automotriz en Chile. Con una sólida formación profesional y laboral, Fredy acumula 7 años de experiencia en el rubro automotriz, desempeñándose actualmente como Especialista en CRM y Marketing en Inchcape Retail Chile.

La defensa de tesis de Fredy tuvo lugar el pasado 26 de octubre bajo la guía del director del programa, Enrique Marinao. Su investigación se enfocó en comprender el vínculo entre la calidad, la satisfacción y la lealtad de los clientes que acuden al servicio técnico, destacando la necesidad de abordar estas tres variables de manera integral para obtener resultados más precisos y útiles.

Uno de los resultados clave de su investigación fue la relación directa entre la satisfacción, la calidad y la lealtad del cliente. Fredy señaló que un aumento en una unidad de satisfacción o calidad se traduce en un porcentaje de aumento en la lealtad del cliente, lo que tiene repercusiones significativas en los indicadores financieros de la empresa, mejorando su rentabilidad entre un 5% y un 25%.

En cuanto a los desafíos enfrentados durante su investigación, Fredy destacó la escasez de información disponible sobre el tema, señalando que pudo haber sido pionero en este tipo de análisis que aborda las tres variables de manera conjunta. También mencionó la dificultad de equilibrar el trabajo y el avance en la tesis, resaltando la importancia de la gestión del tiempo.

Las implicancias prácticas de la investigación de Fredy son significativas, ya que no solo impactan económicamente en la lealtad del cliente, sino que también proporcionan estrategias concretas para retener y atraer clientes. Propone nuevos indicadores clave de rendimiento para los talleres, elevando los estándares de calidad del servicio y ofreciendo oportunidades para el diseño de campañas efectivas de retención y atracción de clientes.

En relación con la evolución constante del marketing, Fredy reflexionó sobre la importancia de la retención de clientes en un entorno dinámico y competitivo. Destacó la autonomía que los concesionarios tienen actualmente en la gestión de campañas y bases de datos, subrayando la necesidad de tener información de calidad para el éxito de las estrategias de marketing.

Al hablar sobre el Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile, Fredy elogió aspectos clave del programa. Señaló la importancia de asignaturas como “Liderazgo y Gestión de Equipos” y la relevancia del enfoque del programa hacia el mundo profesional. Destacó la flexibilidad del Magíster, que le permitió estudiar en línea, y resaltó la oportunidad de establecer contactos profesionales valiosos.

En su consejo para futuros estudiantes del Magíster, Fredy enfatizó la importancia de tener claros los objetivos profesionales, investigar cuidadosamente el programa y aprovechar la red de contactos y la flexibilidad que ofrece. Con más de 170 años de respaldo, Fredy recomienda el Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile como una opción que cumple plenamente con las expectativas académicas y laborales.

Álvaro Salgado Quintana, reciente egresado del programa de Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, compartió su experiencia e investigación centrada en el marketing inclusivo y la neurodivergencia cognitiva. Su defensa de tesis, realizada el 23 de octubre, arrojó resultados reveladores que resaltan la importancia de abordar estrategias de marketing inclusivas de manera más profunda y consciente.

La investigación de Álvaro tenía como objetivo principal determinar el grado de conocimiento y aplicación que presentan los profesionales del marketing frente a la estrategia de negocios para el público neurodivergente. Se centró en comprender la percepción de los profesionales en áreas simbólicas, afectivas y cognitivas, utilizando el modelo de las 5 dimensiones de percepción del consumidor.

Uno de los hallazgos destacados de su investigación es que los profesionales del marketing no están plenamente conscientes del término “neurodiversidad” ni de lo que implica una estrategia de marketing neuroinclusiva. Este hallazgo pone de relieve la necesidad de profundizar en el conocimiento y la conciencia sobre cómo abordar estrategias inclusivas en el campo del marketing.

Álvaro Salgado se enfrentó a desafíos significativos durante su investigación, siendo la escasez de información académica un obstáculo principal. La falta de estudios que conecten estrategias de marketing con el público neurodivergente resaltó la necesidad de investigar y comprender mejor este campo.

Las implicaciones prácticas de esta investigación son significativas, ya que no sólo se refieren a mejorar la calidad de vida del público neurodivergente, sino también a enriquecer el conocimiento de los profesionales del marketing, equipos de desarrollo de experiencia, académicos y la alta dirección. Estos hallazgos abren la puerta a la implementación de normativas y regulaciones internas que promuevan estrategias inclusivas y, en última instancia, impacten positivamente en un público cada vez más numeroso.

Álvaro destacó la importancia de mantenerse actualizado en el campo del marketing y aprovechar oportunidades para adquirir nuevos conocimientos, especialmente en un mundo en constante cambio. Mencionó la necesidad de cuestionar las estrategias corporativas actuales y de ir más allá para generar cambios significativos.

En cuanto al Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile, Álvaro elogió el acompañamiento docente y la motivación constante de los profesores para avanzar en el conocimiento y generar un impacto real en la sociedad. Destacó la apuesta académica del programa y su enfoque en la generación de conocimiento que va más allá de lo convencional.

El profesor guía de la investigación de Álvaro fue el Doctor Enrique Marinao, y algunas de las asignaturas que más destacó del Magíster incluyeron Minería de Datos y Conducta del Consumidor. Estos cursos le ayudaron a romper esquemas y a comprender la diversidad de enfoques que el marketing puede ofrecer.

En su consejo para futuros estudiantes del Magíster en Marketing, Álvaro enfatizó la importancia de cuestionar la inercia de las estrategias corporativas y estar dispuestos a aprender, avanzar y generar cambios. Por último, Salgado considera que el programa ofrece una oportunidad única para adquirir el conocimiento y las habilidades necesarias para marcar una diferencia en el campo del marketing.

En el Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile, nos complace compartir la visión de una de nuestras destacadas profesoras, Cecilia Mayo Gojkovic, quien enseña dos asignaturas clave en nuestro programa: Comportamiento del Consumidor y Dirección Comercial y Ventas.

En la asignatura de Comportamiento del Consumidor, los alumnos exploran cómo los consumidores toman decisiones de compra, analizando las dimensiones psicológicas, económicas y demográficas que influyen en este proceso. Su enfoque no se limita a teorías estáticas, sino que abarca la comprensión de las decisiones racionales e irracionales que los consumidores toman al enfrentarse a la vasta gama de productos y servicios disponibles.

Con un enfoque en casos reales y una metodología que fomenta la resolución de problemas, Cecilia Mayo Gojkovic se asegura de que sus estudiantes estén preparados para enfrentar situaciones del mundo real en la industria del Marketing. La interacción y el debate en clase son elementos esenciales para el desarrollo de habilidades críticas en la toma de decisiones de los consumidores.

Además de su compromiso en el estudio del comportamiento del consumidor, la profesora Mayo Gojkovic entrega la asignatura de Dirección Comercial y Ventas. Aquí, los estudiantes se sumergen en el mundo de la gestión de equipos comerciales y estrategias de ventas. Se les prepara para enfrentar las complejidades de la dirección de equipos, el reclutamiento y la gestión de distribución.

La académica adopta un enfoque práctico que incluye la resolución de casos y la interacción con profesionales del campo. Los estudiantes no sólo adquieren conocimientos teóricos, sino que también aprenden cómo aplicarlos de manera efectiva en situaciones del mundo laboral.

En el Magíster en Marketing de la USACH, creemos en proporcionar a nuestros estudiantes las herramientas necesarias para sobresalir en la industria del Marketing. El entusiasmo y compromiso de profesores como Cecilia Mayo Gojkovic son fundamentales para este propósito. Sus asignaturas permiten a los estudiantes adentrarse en la psicología del consumidor, gestionar equipos comerciales y ventas, y enfrentar los desafíos del mundo laboral de manera efectiva.

Dr. Renzo Bravo Olavarría, doctor en Filosofía por la Universidad Tecnológica de Queensland, fue invitado por el director del programa de postgrado, Dr. Enrique Marinao, para profundizar sobre estrategias, estudios de casos e ideas generales del posicionamiento de marca.

El pasado 12 de octubre la dirección del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, realizó una conferencia a cargo de Renzo Bravo Olavarría, doctor en Filosofía por la Universidad Tecnológica de Queensland y académico de la Facultad de Negocios y Leyes de la Universidad de Newcastle, Australia.

Con el nombre de “Navigating the Brand Positioning Landscape: Strategies, Case Studies, and Insights”, las y los estudiantes presentes pudieron conocer en profundidad, a partir del análisis de distintos papers, el posicionamiento de marca, sus definiciones y las distintas estrategias que existen.

El Dr. Bravo, comenzó la actividad entregando una definición de Brand Positioning, como el acto de diseñar la oferta de la compañía desde su posición. “Esto significa que hay un esfuerzo por implementar estrategias de marketing con el objetivo de posicionar el producto en la mente del consumidor a través del desarrollo de asociaciones, de campañas de marketing, todo en relación con la idea central de la marca”, sostuvo.

En relación a cómo entender el posicionamiento y las distintas estrategias, el Dr. Bravo expuso el paper denominado “Evaluando la efectividad de estrategias de posicionamiento desde la perspectiva del consumidor”, del Dr. Diamantopoulos publicado en el European Journal of Marketing.

“Se pueden adoptar distintas estrategias como, por ejemplo, un tipo de posicionamiento donde los atributos que la campaña de marketing enfatiza para la empresa, son atributos concretos del producto para crear una posición de ventaja”, indicó el expositor.

A su juicio, positioning es marcar una diferencia con los competidores. “Podemos caracterizar el posicionamiento de la marca en términos de atributos del producto. También en atributos abstractos de la marca, considerados como características que no son tangibles. Junto con esto, particularidades que tienen que ver con el beneficio directo de la marca en relación a lo funcional y que comunica las ventajas de ésta que se refiere al valor personal para los consumidores”, puntualizó Renzo Bravo.

Junto con esto, el académico de la Newcastle Business School, destacó beneficios indirectos de la marca que tienen que ver con la experiencia. “De esta forma se enfatizan aspectos hedónicos”, dijo.

También recalcó el surrogate positioning, donde se crean asociaciones a consumidores que son externas a la marca, que dicen algo a cerca de la marca al consumidor.

El Dr. Renzo Bravo explicó con ejemplos a las y los asistentes las estrategias de este paper y destacó además el trabajo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science de Heinberg, Katsikeas, Ozkaya y Taube. Este indica que la nostalgia basada en la Teoría de Construcción indica cómo existe la posibilidad de ligar a hechos de una forma más cercana.

“El paper dice que el tópico de la nostalgia está basado en el construal level theory e indica que nos asociamos con eventos del pasado y que no podemos experimentarlos, por lo tanto, hay que reconstruir una representación mental del pasado”, puntualizó, agregando que existen tres mediadores en este posicionamiento de la nostalgia: el apego emocional, el ícono local de la marca y la autenticidad de ésta.

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La comunidad del Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile se enorgullece de anunciar la destacada participación de Ángeles Fuenzalida Maynard, egresada de nuestro programa, en el próximo 5° Congreso de Estudiantes-Investigadores/as de Postgrado de nuestra universidad.

El trabajo de Ángeles ha sido rigurosamente evaluado por el equipo organizador del congreso, conformado por estudiantes y graduados de postgrado de la USACH, y ha recibido la aprobación para ser presentado en una de las mesas temáticas del evento. Este logro resalta la calidad y relevancia de la investigación que se lleva a cabo en nuestro Magíster en Marketing.

El 5° Congreso de Estudiantes-Investigadores/as de Postgrado de la Universidad de Santiago de Chile se llevará a cabo del 13 al 17 de noviembre del presente año. Durante este evento académico, Ángeles tendrá la oportunidad de compartir su tesis y sus hallazgos con la comunidad académica y de investigadores de la USACH.

Esta destacada participación de Ángeles Fuenzalida Maynard refleja el compromiso de nuestros egresados y el nivel de excelencia alcanzado en la formación que ofrecemos en el Magíster en Marketing. Felicitamos a Ángeles por este logro y esperamos con entusiasmo su presentación en el congreso, que sin duda, contribuirá al avance del conocimiento en el campo del marketing y consolidará aún más el prestigio de nuestro programa académico.

Los docentes Sergio López Bohle y Felipe Muñoz Medina, quienes forman parte del cuerpo académico del programa de Magíster en Marketing de la USACH, han realizado una significativa contribución con la publicación de un capítulo titulado “La gestión de la comunicación del marketing interno: un análisis de la lealtad del consumidor y el compromiso afectivo de los trabajadores”. Este aporte se inscribe dentro de los esfuerzos del Magíster en Marketing de la USACH por fomentar publicaciones e investigaciones destacadas en este ámbito.

Este título contribuye al conocimiento en el sector del marketing al explorar la intersección entre el marketing interno y la lealtad del consumidor. Aboga por tratar a los empleados como clientes internos y satisfacer sus necesidades, considerándolos fundamentales para fomentar la fidelidad. Además, representa un estudio que innovadoramente une la disciplina de Gestión de Recursos Humanos con el campo del Marketing. De esta manera, los académicos López y Muñoz representan un hito importante en la integración de estas dos áreas esenciales para el éxito empresarial.

En este capítulo, los autores exploran la importancia de la comunicación del marketing interno como un vínculo crucial entre los trabajadores y los clientes. Se destaca que, para lograr la lealtad del consumidor, primero se debe contar con empleados satisfechos y comprometidos emocionalmente. El objetivo del estudio es examinar el papel crucial del compromiso afectivo de los trabajadores como mediador en la relación entre las comunicaciones de marketing interno y la lealtad de los consumidores.

El estudio utilizó un enfoque cuantitativo y se llevó a cabo mediante un diseño no experimental y longitudinal, con una muestra de 300 trabajadores en el sector de concesionarios de automóviles. Los datos se recopilaron en tres etapas para evaluar la comunicación del marketing interno, el compromiso afectivo y la lealtad del consumidor. Los resultados respaldaron la relación entre la comunicación del marketing interno y la lealtad del consumidor a través del compromiso afectivo de los empleados.

Con respecto a los resultados obtenidos, se encontró una relación positiva y significativa entre la comunicación del marketing interno y la lealtad del consumidor, respaldando la importancia de las estrategias de comunicación interna en la construcción de relaciones sólidas con los clientes. Además, se confirmó que el compromiso afectivo de los trabajadores actúa como un mediador crucial en esta relación, demostrando que los empleados comprometidos contribuyen directamente a la fidelización de los clientes.

Este capítulo aporta significativamente a la literatura al proporcionar una visión teórica y empírica de cómo la comunicación interna impacta en la lealtad del consumidor. Destaca la importancia de considerar a los empleados como agentes clave en el logro de los objetivos de marketing de una organización. Desde una perspectiva práctica, los hallazgos ofrecen a los líderes empresariales una base para desarrollar estrategias de marketing interno efectivas que fomenten un entorno laboral propicio para generar lealtad entre los clientes.

Dr. Enrique Marinao presentó su trabajo denominado “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca” junto a la Dra. Karla Barajas de la Universidad Anáhuac de México y a la Dra. Leslier Valenzuela de la Universidad de Chile.

Entre el 6 y el 8 de septiembre pasados se realizó en Madrid la 34ª edición de la Conferencia de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional, Aemark. Esta entidad se dedica a apoyar a las/os profesionales del área de marketing, tanto a profesoras/es e investigadoras/es como a directivas/os y consultoras/es. De esta forma Aemark ofrece un espacio para estimular, promover, divulgar y aplicar la enseñanza y la investigación de la disciplina.

Fue en esta importante conferencia en la que participó el director del Magíster en Marketing de la FAE Usach, Dr. Enrique Marinao, presentando su trabajo denominado “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca”, el que realizó en conjunto con la Dra. Karla Barajas, de la Universidad Anáhuac de México y a la Dra. Leslier Valenzuela, de la Universidad de Chile.

“Las principales motivaciones para realizar este estudio tienen que ver con que las interacciones digitales se han convertido en una parte integrante del marketing. Además, el crecimiento de las plataformas de medios sociales, los dispositivos móviles y otras tecnologías digitales han creado nuevas oportunidades para las empresas. Se espera que la proporción de consumidores en línea aumente del 32% en 2021 al 34% en 2025”, explica el Dr. Marinao en su trabajo.

Los principales objetivos de esta investigación, es que propone un modelo conceptual para entender cómo se produce el engagement estudiando el contexto digital y emocional de la marca. Junto con eso, pretende analizar el brand love, brand attachment y la lealtad como consecuencia de las interacciones digitales y finalmente, analizar el brand love, el brand attachment y la lealtad como predictores del engagement.

“La metodología de este trabajo se basa en el análisis cuantitativo a través de recolección de datos de una encuesta on-line aplicada a 327 estudiantes de la Ciudad de México y Santiago de Chile”, señala el director del Magíster en Marketing de la FAE Usach.

Las principales conclusiones de “Engagement generado por las interacciones digitales a través del apego, el amor y la fidelidad a la marca”, indican que la interacción digital, la fidelidad y el apego a la marca generados por las estrategias de marketing predicen el engagement.

“Los resultados no muestran una relación directa entre el amor por la marca y el compromiso. Sin embargo, las interacciones digitales, el apego a la marca y la lealtad explican en gran medida el amor por la marca. En cuanto al engagement empresarial, para que la relación entre marcas y consumidores sea eficaz y sólida, se debe considerar cómo participar en el entorno digital y proporcionar experiencias que generen apego a la marca y, por tanto, lealtad”, advirtió el Dr. Marinao.

Por consiguiente, las principales contribuciones de esta investigación son la validación de la existencia de cada una de las variables: brand love, attachment y engagement como independientes en su conceptualización. “Además, se puede validar que existe una influencia de Loyalty sobre Brand Love, a diferencia de estudios previo que han sustentado la relación inversa. Por lo tanto, podemos generar una propuesta de un modelo para probar las relaciones de influencia positiva de la interacción y las experiencias digitales en el compromiso deseado”, puntualizó Marinao.

En término de las implicancias empresariales, este estudio determina que los procesos humanos naturales, como la socialización, la interacción y las experiencias, son el primer eslabón en la generación de emociones y permanecen en la mente y el corazón del consumidor durante más tiempo que las imágenes de la comunicación tradicional.

Por lo tanto, las plataformas de las redes sociales y las aplicaciones móviles ofrecen a las empresas oportunidades para interactuar con los clientes, impulsar las ventas y crear experiencias personalizadas. “De esta forma las empresas deben dar prioridad a su estrategia de interacciones digitales para seguir siendo competitivas en el mercado moderno”, concluyó el académico de la FAE.