Dr. Renzo Bravo Olavarría, doctor en Filosofía por la Universidad Tecnológica de Queensland, fue invitado por el director del programa de postgrado, Dr. Enrique Marinao, para profundizar sobre estrategias, estudios de casos e ideas generales del posicionamiento de marca.
El pasado 12 de octubre la dirección del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, realizó una conferencia a cargo de Renzo Bravo Olavarría, doctor en Filosofía por la Universidad Tecnológica de Queensland y académico de la Facultad de Negocios y Leyes de la Universidad de Newcastle, Australia.
Con el nombre de “Navigating the Brand Positioning Landscape: Strategies, Case Studies, and Insights”, las y los estudiantes presentes pudieron conocer en profundidad, a partir del análisis de distintos papers, el posicionamiento de marca, sus definiciones y las distintas estrategias que existen.
El Dr. Bravo, comenzó la actividad entregando una definición de Brand Positioning, como el acto de diseñar la oferta de la compañía desde su posición. “Esto significa que hay un esfuerzo por implementar estrategias de marketing con el objetivo de posicionar el producto en la mente del consumidor a través del desarrollo de asociaciones, de campañas de marketing, todo en relación con la idea central de la marca”, sostuvo.
En relación a cómo entender el posicionamiento y las distintas estrategias, el Dr. Bravo expuso el paper denominado “Evaluando la efectividad de estrategias de posicionamiento desde la perspectiva del consumidor”, del Dr. Diamantopoulos publicado en el European Journal of Marketing.
“Se pueden adoptar distintas estrategias como, por ejemplo, un tipo de posicionamiento donde los atributos que la campaña de marketing enfatiza para la empresa, son atributos concretos del producto para crear una posición de ventaja”, indicó el expositor.
A su juicio, positioning es marcar una diferencia con los competidores. “Podemos caracterizar el posicionamiento de la marca en términos de atributos del producto. También en atributos abstractos de la marca, considerados como características que no son tangibles. Junto con esto, particularidades que tienen que ver con el beneficio directo de la marca en relación a lo funcional y que comunica las ventajas de ésta que se refiere al valor personal para los consumidores”, puntualizó Renzo Bravo.
Junto con esto, el académico de la Newcastle Business School, destacó beneficios indirectos de la marca que tienen que ver con la experiencia. “De esta forma se enfatizan aspectos hedónicos”, dijo.
También recalcó el surrogate positioning, donde se crean asociaciones a consumidores que son externas a la marca, que dicen algo a cerca de la marca al consumidor.
El Dr. Renzo Bravo explicó con ejemplos a las y los asistentes las estrategias de este paper y destacó además el trabajo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science de Heinberg, Katsikeas, Ozkaya y Taube. Este indica que la nostalgia basada en la Teoría de Construcción indica cómo existe la posibilidad de ligar a hechos de una forma más cercana.
“El paper dice que el tópico de la nostalgia está basado en el construal level theory e indica que nos asociamos con eventos del pasado y que no podemos experimentarlos, por lo tanto, hay que reconstruir una representación mental del pasado”, puntualizó, agregando que existen tres mediadores en este posicionamiento de la nostalgia: el apego emocional, el ícono local de la marca y la autenticidad de ésta.
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