Autor: cma63416

El abogado Felipe Barrera Orellana fue el encargado de explicar a las y los participantes los cambios que ha tenido la empresa y cómo las leyes han dado protección a los consumidores. Además, abordó la importancia ética y comercial que tiene para una organización cumplir las normativas vigentes.

Este jueves 23 de junio el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, realizó la charla titulada: “Desafíos Legales del Marketing”, a cargo del abogado por la Universidad de Chile, Master of Laws (LL.M.) por la University College London, MBA UC y académico de la carrera de Derecho de la USACH, Felipe Barrera Orellana.

En la oportunidad, el facultativo se refirió a la importancia de los aspectos legales dentro de cualquier desenvolvimiento empresarial, particularmente en el marketing, pero también desde el punto de vista transversal, porque se trata de obligaciones legales, no son medidas facultativas u opcionales.

“Hay además involucrados temas éticos, pues no se trata solo de sanciones monetarias, sino que también de proteger a la marca, la sostenibilidad corporativa, que es cómo mi marca es sostenible en el tiempo y cómo debo considerar el cumplimiento normativo por la buena imagen y la opinión de los stakeholders en el funcionamiento de la organización”, expresó.

A su juicio, es importante considerar también, el aspecto comercial, donde las ventas pueden estar relacionadas al cumplimiento normativo. “La percepción que los consumidores tengan de la forma en que una organización actúa, influye en la decisión de compra de los mismos”, agregó Barrera.

En relación al tema ético, el abogado indicó que hoy la empresa moderna tiene nuevos desafíos y una consideración distinta a la imagen tradicional que se tiene de ella. “Ha ido cambiando la imagen y el rol de la empresa en la sociedad, y eso desde el punto de vista del marketing, es sumamente relevante. Se debe considerar al momento de tomar decisiones en la alta dirección de la empresa”, puntualizó el académico.

Por esto, prosiguió Barrera, lo público y lo privado se va desdibujando, los objetivos públicos se deben mantener separados del escenario privado. El profesional advirtió que los principios éticos y las buenas prácticas son relevantes en el accionar de una organización, y esto es muy importante en todas las políticas de marketing que implementen las organizaciones. “La regulación ya no es el rayado de cancha para las empresas, sino que los valores de la sociedad, por lo tanto, el estándar de comportamiento exigido, que tienen las organizaciones en su actuar, son mayores a lo que diga la ley y por eso, deben ir más allá de la ley. Con esto, muchas industrias consideran a la autorregulación como un tema fundamental en sus acciones”, sentenció.

Para él, existen dos situaciones que hacen que los aspectos legales adquieran particular relevancia en la actualidad: la evidente explosión del comercio electrónico y la consagración legal del principio pro-consumidor. “Hay un consumidor que es el gran protagonista del actuar de las organizaciones y, por lo tanto, debe ser respetado para velar por sus intereses”.

Felipe Barrera abordó, además, la ley número 21.398, que incorpora el principio pro-consumidor como una norma interpretativa del sentido y alcance de la ley, y particularmente señala que la ley deberá interpretarse “siempre en favor de los consumidores”. “Esta ley agrega una nueva hipótesis al listado de cláusulas abusivas: aquella que limite los medios a través de los cuales los consumidores puedan ejercer sus derechos en conformidad con las leyes”, advirtió el abogado.

Agregó que este principio se funda en la asimetría informativa, que es cuando el fabricante está en mejor posición en relación a la información del producto, así como la que decide transferir al consumidor a través de la publicidad. “En este contexto, el consumidor está en desventaja, por lo tanto se tiene que equilibrar la balanza a través del establecimiento vía legislativa de las obligaciones de fabricantes de dar información más transparente, veraz y precisa. Establece, también, la posibilidad de interponer reclamos y que estos sean atendidos”, concluyó.

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La charla será dictada por Felipe Barrera Orellana, gerente Legal & Compliance LG Electronics Inc. y académico de Derecho Civil de la Facultad de Derecho de la USACH, el próximo jueves 23 de junio a las 18.30 horas.

Dr. Enrique Marinao Artigas, director del programa Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, invita a la Conferencia “Desafíos Legales del Marketing”, dictada por Felipe Barrera Orellana, gerente Legal & Compliance LG Electronics Inc. y académico de Derecho Civil de la Facultad de Derecho de la USACH.

La publicidad juega un rol clave para estimular el crecimiento y la competencia. Sin embargo, el marketing y la publicidad en Chile no suelen estar necesariamente alineadas con el mundo legal y sus exigencias, generando conflictos para las empresas a como consecuencia de no considerar las diversas variables jurídicas al momento de definir y desarrollar sus estrategias comunicacionales.

A lo anterior esto se suma la poca claridad existente en materia de la regulación de la publicidad, lo que da lugar a interpretaciones muchas veces equívocas -pues dicha la regulación de la publicidad en cierta industria puede ser muy distinta o derechamente inaplicable a la de otra-, lo que se suma a la presencia de stakeholders cada vez más empoderados.

Todos estos elementos han obligado a las empresas y, en especial, a sus gerencias de marketing y legales, a adoptar un cambio, pasando de un modelo pasivo y reactivo a un modelo preventivo, de gestión activa de riesgos legales y regulatorios.

En este contexto, hoy somos testigos de un hecho indiscutible: la sociedad exige mayores garantías de confianza y credibilidad en la publicidad, pues, además de reducirse el impacto que se espera de las acciones de marketing, la empresa se expone a diversas sanciones. Entonces, realizar acciones de marketing de manera responsable, se vuelve algo fundamental, pues permite construir y reforzar un escenario de confianza entre los consumidores y el mercado.

Este y otros detalles serán abordados en esta conferencia que se realizará de manera virtual, a través de Zoom, el próximo jueves 23 de junio a las 18:30 horas.

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El programa académico prepara ejecutivos y ejecutivas con una sólida formación de conocimientos teóricos y herramientas de análisis en marketing, quienes serán capaces de liderar equipos, proyectos de alto impacto y posicionarse en el nivel estratégico de la toma de decisiones.

El Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, brinda los conocimientos teóricos y prácticos necesarios que las organizaciones requieren para generar propuestas de valor acordes a un mundo competitivo y globalizado.

Es un programa que está acreditado por dos años por el Consejo Nacional de Acreditación y que prepara ejecutivos y ejecutivas con una sólida formación de conocimientos teóricos y herramientas de análisis en marketing, quienes serán capaces de liderar equipos y proyectos de alto impacto y posicionarse en el nivel estratégico de la toma de decisiones.

El Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile está dirigido a profesionales que deseen analizar en forma proactiva los principales factores ambientales que influyen en el proceso de elaboración de una estrategia de marketing.

Además, a quienes deseen diseñar e implementar estrategias de marketing para emprender proyectos en base a la innovación de productos y procesos en función de las necesidades del mercado y a los y las profesionales que deseen obtener una visión crítica del marketing actual y comprender los aspectos inherentes de la toma de decisiones de los consumidores, brindando soluciones prácticas y aplicadas para optimizar la gestión comercial de las organizaciones.

El director del Magíster en Marketing de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao, destaca la solidez del programa destacando el convenio de intercambio firmado con la Universidad de Castilla-La Mancha, indicando que “este acuerdo es el fruto de un arduo trabajo desde nuestro programa, pues tenemos mucho interés en que nuestros/as estudiantes puedan conocer nuevas perspectivas en el desarrollo de materias que representan a distintas culturas y sean aplicables a las distintas realidades de ambos países”.

Junto con este nuevo convenio, el Dr. Marinao enfatiza también los convenios que existen con México y Brasil: el Convenio para el Intercambio de estudiantes y personal docente, entre la Universidad de Sonora (México) y la Universidad de Santiago de Chile y la Universidad Federal de Goiás (Brasil) y la Universidad de Santiago de Chile.

Marinao agrega “el prestigioso Ranking Mundial QS 2021, nos ubica dentro de las tres mejores universidades del país, lo que demuestra nuestro compromiso académico institucional que se expresa no sólo en la formación de profesionales que aportan al país, sino también en la investigación con impacto nacional e internacional”.

Quienes deseen obtener más información acerca de este proceso de postulación, pueden escribir al correo postgrados.fae@usach.cl o llamar al teléfono +56 9 8230 6793.

Cada año, ambas universidades podrán intercambiar hasta cuatro plazas para estudiantes de pregrado y/o postgrado para realizar estudios o pasantías de investigación por un semestre.

Con el fin de promover el entendimiento internacional y mejorar las oportunidades educativas de sus estudiantes, el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile y la Universidad de Castilla-La Mancha, firmaron un acuerdo para que las y los estudiantes y personal docente puedan realizar un intercambio.

Los principales objetivos de este convenio son, en general, promover el desarrollo y difusión y en particular, el desarrollo de la enseñanza superior y la investigación científica y tecnológica.

Para el director del Magíster en Marketing de la USACH, Dr. Enrique Marinao, “este acuerdo es el fruto de un arduo trabajo desde nuestro programa, pues tenemos mucho interés en que nuestros/as estudiantes puedan conocer nuevas perspectivas en el desarrollo de materias que representan a distintas culturas y sean aplicables a las distintas realidades de ambos países”.

Cada año, ambas universidades podrán intercambiar hasta cuatro plazas para estudiantes de pregrado y/o postgrado para realizar estudios o pasantías de investigación por un semestre.

Los/as estudiantes de intercambio de pregrado, deberán haber completado por lo menos el segundo semestre; y los/as estudiantes de postgrado, deberán estar matriculados en un programa de Master o Doctorado al momento de postular.

Todos los/as estudiantes de intercambio, deberán acreditar la disponibilidad de fondos personales suficientes para cubrir los gastos de alojamiento y manutención en el país de intercambio.

Yaritza Muñoz y Elizabeth Silva defendieron su tesis convirtiéndose en maestras en marketing con sus trabajos “Comunicación De La Propuesta De Valor A Través De Marketing Digital: Análisis De La Empresa Mawida Bike” e “Influencia de la Imagen en la Satisfacción de los clientes de bancos chilenos”.

El pasado 29 de abril, dos alumnas del Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, obtuvieron calificación máxima en la defensa de sus trabajos de graduación. Se trata de Yaritza Muñoz Beltrán y Elizabeth Silva Jara, quienes, al aprobar este proceso, lograron que el programa cuente con su primera y segunda promoción 100% titulada.

Los trabajos de Muñoz y Silva fueron “Comunicación De La Propuesta De Valor A Través De Marketing Digital: Análisis De La Empresa Mawida Bike” e “Influencia de la Imagen en la Satisfacción de los clientes de bancos chilenos”.

Para el director del programa de postgrado, Dr. Enrique Marinao, “en sus distintos aspectos, el aporte disciplinario de las tesis de estas alumnas, evidencia un antes y un después en sus respectivos estudios, aplicando su trabajo de graduación al lugar donde se desarrollan profesionalmente. Con esto, cada trabajo implica una mejora continua para quienes desarrollan actividades en empresas tanto privadas como públicas, mejorando el posicionamiento de marca de cada una de las organizaciones”.

Marinao, agrega que “es un honor y orgullo, un sentimiento de gratitud hacia quienes fueron los/as pioneros/as en creer en nuestra propuesta académica. Y desde ese punto de vista, que hayan creído en esta propuesta que no estaba acreditada, y que hoy puedan salir al mercado de un programa acreditado, es un doble agrado y reconocimiento”.

Las comisiones evaluadoras para estos dos trabajos estuvieron conformadas por Sergio López Bohle, Felipe Muñoz Medina, Carlos Cisternas Aguirre y Enrique Marinao Artigas.

El plan de estudio del programa, que se encuentra en línea con una nueva forma de hacer marketing offline y online, que complementado con el cuerpo académico conformado en un 50% por docentes del área académica y un 50% del área de la alta dirección de marketing en destacadas empresas del ámbito privado, llevan al estudiante a vivir un proceso enseñanza-aprendizaje distintivo y único.

Dr. Enrique Marinao-Artigas y la Dra. Denise Laroze-Prehn, junto a investigadoras externas, Leslier Valenzuela-Fernández y Coro Chasco, publicaron el artículo “Antecedentes y consecuencias de la confianza como un constructo multidimensional. Análisis transnacional en el sector minorista del lujo”, en Management Letters.

La revista Management Letters, es una publicación semestral para trabajos académicos de Economía de la Empresa. Fue fundada en 1985 por el Instituto de Economía Aplicada a la Empresa de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU). Se ha caracterizado desde su fundación por su rigor científico y su utilidad para la mejora de la gestión en la empresa. Sus áreas de interés son economía financiera y contabilidad, organización y gestión de empresas, marketing, comercialización e investigación de mercados y recursos humanos, estando abierta también a otros campos siempre y cuando contribuyan significativamente a tratar problemas en la gestión empresarial.

Esta publicación ha incorporado la opción OnlineFirst, mediante la cual las versiones definitivas de los trabajos aceptados son publicadas online antes de ser incluidas en un volumen definitivo.

Fue en esta revista y en esta modalidad, que los académicos del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, Dr. Enrique Marinao-Artigas y Dra. Denise Laroze-Prehn, publicaron el artículo “Antecedentes y consecuencias de la confianza como un constructo multidimensional. Análisis transnacional en el sector minorista del lujo”.

El objetivo de este estudio es comprender el papel de la confianza multidimensional de una marca de lujo como antecedente de la satisfacción del consumidor y consecuencia de la reputación y de la familiaridad, teniendo en cuenta —a su vez— que la reputación y la familiaridad pueden ser consecuencia de las experiencias cognitivas y afectivas del consumidor.

“Se llevó a cabo un análisis comparativo de países en el sector minorista de lujo. Las relaciones de asociación entre variables se prueban mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Para ello, se ha realizado un análisis transnacional en el sector del retail de lujo. En este estudio fue utilizada una muestra no probabilística. Se entrevistó a 1058 personas, 608 consumidores en Santiago (Chile) y 450 en Madrid (España)”, explican los/as autores/as.

De esta forma, prosiguen, con este trabajo se confirma el papel clave que juega la confianza multidimensional de una marca de lujo como antecedente de la satisfacción y consecuencia de la reputación y la familiaridad. “Al observar la reputación y la familiaridad de una marca de lujo como resultado de las experiencias cognitivas y afectivas del consumidor, se descubren diferencias entre Chile y España. Los gerentes no solo pueden utilizar las características propias de la marca para diferenciarse de la competencia, sino que también pueden hacerlo a través de la confianza multidimensional de la marca de lujo”, concluyen los doctores Marinao y Laroze.

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La Magíster en Marketing Cecilia Martínez indagó en las razones por las cuales las personas contratan este tipo de seguro, entre las cuales no solo se encuentran motivos financieros y de rentabilidad, sino que también emocionales y el miedo a la pérdida, factor que se agravó con la pandemia.

En el marco del ciclo de seminarios que realiza el Magíster en Marketing, se llevó a cabo la charla ¿Por qué contratar un seguro de vida con ahorro?, a cargo de la egresada del Magíster Cecilia Martínez Pérez.

Este seguro nace en Estados Unidos y la gran diferencia con el seguro de vida tradicional es que un porcentaje del pago va a prima y el resto va directo a fondos de inversión, lo que constituye el ahorro del beneficiario. Por tanto, en el caso que el asegurado no fallezca, esos fondos son de él. Es la diferencia con el seguro de vida tradicional.

La investigadora realizó un focus group e hizo entrevistas con gente del área, como vendedores y corredores de seguros, entre otros. El principal objetivo del estudio era determinar las motivaciones que tiene una persona para contratar este seguro de vida.

“Aparece como primera pista de la investigación el querer asegurar al otro, padre- hijos, o hijos- padres. Esto dado que existe un grupo que cuenta con una primera generación de profesionales en la familia y que ha alcanzado cierto nivel de vida que quieren asegurar por algún tiempo, en caso de fallecer. Además, es una tremenda herramienta para las parejas del mismo sexo que no se podían casar. En este caso el proveedor de la casa aseguraba a su pareja, porque no tenía la protección legal que le daba el poder casarse”, aseguró la Magíster.

El focus group reveló que también es importante desarrollar un programa de ahorro programado para asegurar la vejez, independiente de la edad de los participantes. “Como estamos ante un escenario de mucha incertidumbre- no solo en Chile sino a nivel mundial- el tener ahorros propios que no corran ningún riesgo o solo el riesgo asociado al perfil de inversiones, es tremendamente valioso poder comenzar desde joven con un programa que asegure esto”, dijo Cecilia Martínez.

Una de las cosas que más llamó la atención de la investigadora es que en la realización del focus group “aparecieron frases muy power como ´quiero cuidar de ti, ´tengo miedo de que me pase algo, ´tengo miedo de que te pase algo´, aparece la figura del miedo a desaparecer y la pérdida. Además, la pandemia cambió la percepción de riesgo de muerte de los grupos más jóvenes, lo que hace que el seguro de vida con ahorro sea un tema interesante a evaluar por estos grupos”, concluyó la Magíster.

Sin embargo, la investigadora también pudo concluir que hay un gran desconocimiento del producto por parte del público general. “Hay muy poca educación financiera a todo nivel, a pesar de que seleccionamos a gente con un alto nivel educacional. El otro punto fue la falta de información: no sabían en qué consistía, por qué deberían contratarlo. Este producto está asociado a rentas y patrimonios altos, las personas piensan que no califican. Además, aparecieron fenómenos sociales como el temor a hacer el ridículo, el miedo al fraude o estafa. En un mercado tan regulado y controlado como el nuestro, este temor es algo que las compañías tienen que eliminar de los potenciales clientes”, concluyó Martínez.

“Las compañías de seguro no tienen conciencia de la falta de información que hay. Las personas sí están dispuestas a hacer un negocio a través de una plataforma, pero al momento de concretar, quieren ser atendidas por una persona, no por un algoritmo. Tienen que haber personas que solucionen las dudas de los asegurados y les digan que están tomando una buena decisión. En esta área las compañías de seguro están un paso atrás, explicó la Magíster.

Al tratarse de un producto que trae aparejadas emociones, Martínez relaciona el cierre del negocio justamente con una atención personalizada. A su vez concluye que las estrategias de marketing que tienen que desarrollar las compañías de seguro, tienen que estar orientadas primero a informar de manera dirigida, “no a tirar publicidad abierta”. Martínez aprovechó la oportunidad de agradecer al magister que le dio las herramientas necesarias para poder llevar a cabo su estudio.

Sonia Vilches, investigadora en temas del consumidor de la Universidad de Newcastle, Australia, fue la encargada de dictar esta charla, destacando las nuevas tendencias que complejizan a las marcas por las nuevas exigencias que nacieron en los consumidores con la pandemia de Covid-19.

Una interesante charla fue la que realizó el pasado jueves 17 de marzo el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la USACH. Bajo el título “Tendencias y desafíos en marketing en el post covid market”, la Dra. Sonia Vilches, dio a conocer las tendencias post pandemia del marketing, luego que en el mundo se hayan realizado una serie de estudios en esta materia.

“Antes de la pandemia, una de las principales premisas era que el marketing comenzaba al conocer al consumidor. Eso todavía es cierto, pero con un pequeño cambio en el énfasis: no es sólo conocer al consumidor, sino que al segmento objetivo y muy en profundidad”, expresó la Dra. Vilches.

La experta explicó que no solo hay que conocer al consumidor a nivel demográfico, sino que conocerlo en profundidad, saber cuáles son sus valores, necesidades y problemas, entre otros aspectos. “La tendencia hoy- durante y después del Covid, es orientar y resolver los problemas del consumidor, no sólo ofrecer mejores productos”, señaló, agregando que uno de los cambios principales post pandemia es que el consumidor quiere compañía y que le resuelvan los problemas. “Entonces, más que el producto, la tendencia es el servicio y mejorarlo para cambiar la vida del consumidor”, postuló la académica.

En su alocución, Sonia Vilches explicó las nuevas tendencias que hacen que el consumidor se vuelque al servicio. La primera de ellas es la tendencia a consumir lo que se puede financiar con el presupuesto de cada persona. “Eso hoy es más importante que la tendencia a consumir marcas y marcas de lujo. Esto aplica muy bien en Chile, porque tiene una de las tendencias más fuertes a ser consumidores de marca” sostuvo.

A juicio de Vilches, hoy se considera la parte práctica de la marca, cómo esta le ayuda al consumidor, cuál es su efecto práctico y el servicio que otorga.

La segunda tendencia es que la salud es lo primero. El 25% de los consumidores menciona que lo primero para ellos es la salud, que no sólo se refieren a los servicios de salud, sino que en términos de bienestar. “Los consumidores se preguntan cuáles son las marcas que me están ayudando a mantenerme saludable, física, mental y espiritualmente”, indicó.

La tercera tendencia es la conciencia por el planeta. “El Covid ha empatizado la conciencia por el cuidado del planeta y los consumidores se preguntan, qué hace la marca por el cuidado del planeta”. Luego analizó la cuarta tendencia que son los problemas sociales, que se refiere a lo que hace la marca por atender a éstos. “La conversación hoy va mucho más allá del producto y los atributos de éste se concentran en qué más está haciendo la marca”, puntualizó.

Finalmente, dentro de las tendencias, la Dra. Vilches mencionó la experiencia, es decir, cómo el consumidor disfruta, vive y experimenta la marca cuando la consume.

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La egresada de la primera generación del programa y Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso, Natalia Díaz, fue la encargada de presenta los principales resultados de esta investigación que pretendía conocer los intereses del consumidor de vinos en los momentos de toma de decisión de compra.

El pasado miércoles 19 de enero el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile, realizó la presentación de los resultados del estudio “Percepción de un consumidor regular de vino frente a la categoría de vinos premium”, realizado por la Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso, Natalia Díaz.

El objetivo de esta investigación era conocer qué le interesaba al consumidor de vinos en los momentos de toma de decisión de compra. La egresada de la primera promoción del Magíster en Marketing, comenzó a investigar cuáles eran los atributos, además de las marcas y qué tan importante era la reputación, en este proceso.

“Chile hoy exporta 53,2 millones de cajas de vino, produce 248,4 millones de litros para uso interno, con un consumo per cápita de 14,1 litros. La industria, en términos de ventas por volumen, está distribuida en tres grades viñas: San Pedro Tarapacá con el 32,7%, la Viña Concha y Toro con 29,6% y la Viña Santa Rita, con el 28%. Existe un 9% que son viñas más pequeñas o boutique, que son nichos y no les interesa el volumen”, graficó Díaz.

La profesional explicó a la audiencia que según Nielsen, la industria del vino se agrupa en cuatro grandes categorías: Vinos corrientes, que tiene precios más económicos y son los denominados tetra. Vinos familiares, donde se pueden distinguir distintas cepas, pero lo que identifica a esta categoría, es su tamaño, de uno a tres litros y las garrafas.

Luego están los vinos finos normales, donde se diferencia cada una de las marcas. Pertenecen a la clasificación que se denomina varietal y son en su mayoría del valle central. Finalmente están los súper finos, que parten de tres a cuatro mil pesos y se extiende hasta 80 mil. “Como herramienta de definición, no me parece muy buena la categorización de Nielsen, entonces decidí estudiarla, sabiendo que la tendencia es la premiunización del consumo de vinos”, explicó Natalia Díaz, agregando que existe una escasa información acerca del consumidor de vino chileno en la literatura.

“Queremos saber qué piensa y desea el consumidor cuando se enfrenta a la góndola. La mente de éste, está estimulada por distintos puntos, comerciales de televisión, sugerencias familiares, reviews y experiencias pasadas. Cuando va directo a una toma de decisión, mete todo esto en una juguera, lo bate y aquella marca que resalte, será finalmente la seleccionada”, indicó.

Pero la Brand Manager de Vinos y Espumantes en el Grupo Valdivieso se preguntó, qué pasaba con las percepciones de los consumidores, con respecto a la información que recibe de cada marca. “La percepción del consumidor se define desde cinco universos: afectivo, funcional, simbólico, hedónico y cognitivo. Para esta investigación se consideró el beneficio funcional que tiene una relación muy intrínseca con el producto, tiene bajo involucramiento y el consumidor puede comprar por repetición o costumbre”, puntualizó.

Junto con este beneficio, también analizó en su investigación, el beneficio simbólico, que es cómo el consumidor se ve representado por las marcas, según lo que el entorno le dice, lo que se transforma en una compra más aspiracional. Finalmente, analizó el beneficio hedónico que tiene que ver mucho con el consumidor, porque son los sentimientos de placer o desagrado que pueda tener el consumidor cuando realiza el proceso de compra.

Las principales conclusiones del estudio indicaron que de los tres beneficios que se estudiaron, y cómo estos afectaban la reputación, el beneficio que más impacto tenía, era el funcional, porque los consumidores lo tomaban desde la relación precio-calidad. “El consumidor estaba dispuesto a gastar más dinero en la botella, porque sabía que iba a recibir un producto que era de calidad”, argumentó la ingeniera comercial.

“Algunas líneas de investigación indican que el consumidor de vinos no sabe de vinos”, explicó Díaz, agregando que los atributos más relevantes al momento de la compra, fueron el precio, la cepa, la cosecha y la viña a la que pertenece; lo que tiene directa relación con la reputación corporativa que deben trabajar cada una de las bodegas, viñas y marcas de las empresas en general.

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Leo Rivera, director creativo de Expocafé Chile, dio a conocer el crecimiento del mercado del café en nuestro país, analizando las cifras de consumo, de importación y la importancia para las marcas de este producto de manejar sus campañas de marketing debido a que su precio ha subido un 40% en el último año.

El pasado miércoles 12 de enero el Magíster en Marketing de la Facultad de Administración y Economía realizó una Clase Magistral dictada por el director creativo de Expocafé Chile, y egresado de este programa, Leo Rivera.

“Mercado del Café y Caracterización del Consumidor en Chile”, fue su exposición en la que indicó que Chile es un país de grandes oportunidades para el café porque hoy es una sociedad más adulta y en crecimiento poblacional.

“El consumo de café se da principalmente entre los 25 y 55 años de forma muy potente”, explicó Rivera, agregando que Chile está teniendo una mayor cantidad de personas en este segmento y el café se ha ido convirtiendo en un muy buen aliado de las largas jornadas de teletrabajo, lo que ha aumentado su consumo.

Las zonas Metropolitana, de la V y IV regiones, prosiguió el experto, tiene una concentración demográfica, lo que se ha traducido en los lugares con una mayor cantidad de cafeterías. “Además, es muy importante reconocer que el país tiene uno de los mayores poderes de compra de la región y según el FMI, el PIB per cápita de Chile es uno de los más altos de Sudamérica y que va a ser el primero en llegar a 30 mil dólares para el 2026. Esto nos pone como un país con buen poder adquisitivo para este producto”, puntualizó.

En el mundo, hoy la demanda por primera vez supera la producción de café. “En el 2021, la demanda total de consumo de café fue de 164 millones de sacos, pero el consumo que se proyecta para el 2022 alcanzará los 167 millones de sacos”, advirtió Rivera.

“Por este motivo, es muy importante para las distintas marcas, manejar sus campañas de marketing, porque el precio del café ha subido en un 40% en el último año”, indicó.

Chile es un país importador de café y en el ranking mundial ocupa el lugar número 61. “Hoy existe una tendencia en la polarización del consumo, en clientes con menores ingresos y clientes con mayores ingresos. Desde 2015 a la fecha había una tendencia creciente del café que está marcado por un 2019 de muy alto nivel de importación, marcando el peak histórico de 19 millones de toneladas, lo que demuestra un país de gran crecimiento de consumo, representando aproximadamente 1 kilogramo per cápita”, sostuvo.

Leo Rivera, además, se refirió en su ponencia, a la Asociación Nacional de Profesionales y Amantes del Café (ANAPAC), que es una asociación sin fines de lucro que busca mejorar y aumentar el consumo del café en Chile, abarcando toda la cadena de valor, desde las importaciones de las fincas y caficultores, hasta los baristas y la taza final.

También dio a conocer Expocafé, que fue creada en 2018 y que se transformó en la Feria del Café más importante a nivel nacional, enfocada tanto en las empresas del rubro, como en sus consumidores finales.

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